リスティング広告の改善方法と成功の秘訣

リスティング広告を運用しているものの、「思ったように成果が出ない」「どこを改善すればいいのかわからない」と感じている方は少なくありません。

「日々の数値チェックや広告文の見直しをしても、根本的な課題が解決されないまま、広告費だけが膨らんでいく」、そんな悪循環に陥っていませんか？

リスティング広告は、一部の要素を変えるだけでは成果が出にくく、アカウント構造や指標の見方、ターゲティングの設定までを含めた“全体最適”の視点が必要です。

部分的な改善にとどまると、逆に効果を落としてしまうリスクすらあります。

本記事では、改善すべき典型的な課題から、数値の見方、打ち手の優先順位、施策の具体例までを段階的に解説します。

この記事を読むことで、運用担当者が抱えやすいモヤモヤが晴れ、明日から実践できる改善アクションが見えてくるはずです。

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リスティング広告を改善すべき3つのタイミング

CV数が思うように増えないとき

最も分かりやすい改善サインは、コンバージョン（CV）数が伸び悩んでいるときです。

広告のクリックはされていても、購入や問い合わせなどの成果につながらない状態が続く場合、広告文やキーワード、LPの内容がターゲットのニーズとズレている可能性があります。

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この場合は、検索クエリとの一致度、遷移先ページの構成やCTAの設計など、広告からCVまでの導線全体を再確認する必要があります。

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CPAが高騰していると

1件の獲得にかかるコスト（CPA）が適正値を超えている場合も、早急な改善が求められます。

放置すると、費用対効果が合わず広告予算を無駄に消化してしまう恐れがあります。

関連記事：CPAとは？WEB広告における重要性や改善のポイントを解説

CPAが高くなる原因は複合的で、クリック単価（CPC）が高すぎる、CV率が低い、非効率なキーワードに配信しているなどが考えられます。

これらの要素を分解して見直すことで、どこに改善の余地があるのかが明確になります。

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配信量が伸び悩んでいると

広告がほとんど配信されていない、インプレッション数が極端に少ないといった状態も見直しのサインです。

原因としては、マッチタイプの設定が狭すぎる、検索ボリュームが少ないキーワードを選定している、または予算や入札単価が低すぎることが挙げられます。

関連記事：リスティング広告のマッチタイプ設定：効果的な運用のための戦略と実践

このようなときは、広告グループ単位でキーワードや予算の設定を確認し、より配信ボリュームのある領域への調整が求められます。

これら3つの兆候は、すべて「成果につながらない広告運用」に共通しています。

重要なのは、単に気付くだけでなく、なぜその状態に陥っているのかを数値で可視化し、次の一手を検討する姿勢です。

改善は早ければ早いほど、無駄なコストを抑えつつ成果に転換できます

改善前に押さえるべき基本設計と前提条件

広告の目的とCV定義の再確認

リスティング広告の目的は、商品購入や問い合わせ獲得など明確に設定されていますか？

まずは「何をCV（コンバージョン）とするか」を再定義しましょう。

例えば以下のようなケースがあります

• BtoCの場合：商品の購入、資料請求、会員登録
• BtoBの場合：お問い合わせ、資料DL、セミナー申込み

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このCV定義が曖昧だと、成果の測定や改善の方向性がブレてしまいます。

許容CPA・KPIの見直し

改善を進めるうえでは、「どこまでならコストをかけられるのか（許容CPA）」をあらかじめ明確にしておく必要があります。
また、広告成果の評価には複数の指標（KPI）が関わってきます。以下のような指標を整理しておくと良いでしょう。

• 許容CPA：1件あたりの目標コスト
• 月間目標CV数：目指す成果数
• CTR・CVRなど：中間指標としてのチェックポイント

これらの指標が明確でないままでは、「成果が出ているのか」「改善の効果があったのか」が判断できません。

媒体ごとの違いと最適戦略の理解

Google広告とYahoo広告では、ユーザー属性や配信仕様に違いがあります。

それぞれに適した改善戦略を取ることが重要です。

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たとえば

• Google広告：検索ボリュームが多く、AIの自動化が進んでいる。スマートキャンペーンや拡張配信が多用されがち。
• Yahoo広告：年齢層がやや高く、保守的な設計が向いている場合も。

両媒体に同じ施策をそのまま適用してもうまくいかないケースが多いため、媒体特性を理解した上で前提条件を設計する必要があります。

リスティング広告の改善を成功させるためには、テクニックや施策以前に、「誰に・何を・どう届けるか」という広告の基本設計が整っていることが大前提です。

ここがあやふやなままでは、改善サイクルも空回りしてしまいます。施策に入る前に、まずはこれらの前提条件を丁寧に整理しておきましょう。

関連記事：Google広告とは？概要や仕組みについて解説

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まず把握すべき運用状況と指標

インプレッション数・クリック率（CTR）・クリック単価（CPC）

まず注目すべきは、広告がどれだけ表示され、どれだけ興味を持たれているかを示す以下の指標です。

• インプレッション数：広告が表示された回数。少なければキーワード選定やマッチタイプに課題がある可能性あり。
• CTR（クリック率）：インプレッションのうち何％がクリックされたか。広告文の魅力や訴求の強さを表す。
• CPC（クリック単価）：1クリックあたりの平均費用。入札戦略や競合状況に大きく左右される。

関連記事：リスティング広告のキーワード選定方法を紹介！配信後の運用ポイントも解説します

この3つは広告が「見られて・クリックされるまで」のプロセスを示す重要な指標であり、課題の切り分けにも役立ちます。

コンバージョン率（CVR）・コンバージョン単価（CPA）・ROAS

広告がクリックされた後の成果に関する指標です。広告の「質」と「投資効率」を判断するうえで欠かせません。

• CVR（コンバージョン率）：クリックされたうち何％が成果につながったか。LPの内容やCTAの影響が大きい。
• CPA（コンバージョン単価）：1件の成果にかかったコスト。目標CPAを超えていないかが判断ポイント。
• ROAS（広告費用対効果）：売上 ÷ 広告費。ECサイトなどでは特に重要。

これらの指標を確認することで、「広告を見た → クリックした → 成果に至った」という一連の流れの中で、どこがボトルネックになっているのかを見つけることができます。

関連記事：ROAS(ロアス)とは？計算式や改善方法や注意点を詳しく解説

品質スコア・広告ランク・掲載順位

広告がどの位置に掲載され、どの程度コストがかかるかに影響するのが、広告の品質を示す指標です。

• 品質スコア（Google広告）：広告の関連性・CTRの見込み・LPの利便性などを総合的に評価したスコア。1〜10で表示。
• 広告ランク：入札価格 × 品質スコア。これによって掲載順位が決まる。
• 掲載順位：検索結果ページでの広告の位置。上位表示が必ずしも効果的とは限らず、CPCとのバランスが重要。

品質スコアが低ければ、CPCが高騰しやすく、広告全体の効率も悪化します。コストを抑えつつ成果を上げるためには、品質改善が鍵になります。

これらの指標は、リスティング広告の「どの段階に課題があるのか」を分析するための土台です。

運用に慣れていないと、CTRやCPCなど一部の数値だけを見て判断しがちですが、全体の流れを俯瞰する視点を持つことで、より正確な改善が可能になります。

指標	意味	活用ポイント
インプレッション数	広告が表示された回数	キーワードの需要や配信範囲の確認
CTR（クリック率）	表示された中でクリックされた割合	広告文の訴求力を測る
CPC（クリック単価）	1クリックあたりの平均コスト	入札効率や競合度の判断材料
CVR（コンバージョン率）	クリックから成果への転換率	LPや導線設計の効果を測定
CPA（獲得単価）	1CVあたりにかかった広告費	費用対効果の評価指標
ROAS	売上 ÷ 広告費	収益性を直接評価する指標

リスティング広告改善の基本ステップ

ステップ1：指標から問題点を特定する

まずは、前章で紹介した各種指標を確認し、どこにパフォーマンスの問題があるのかを明確にすることが第一歩です。例えば以下のような観点が考えられます。

• インプレッション数が極端に少ない → キーワードの選定ミスや配信制限
• CTRが低い → 広告文の訴求力不足
• CVRが低い → LPとの整合性や導線設計に問題

表面的な数値だけにとらわれず、「どの段階で期待値とズレがあるか」を冷静に見極めることが大切です。

ステップ2：原因を構造的に分解する

問題が見つかったら、その要因を一段深く掘り下げて構造的に分解します。

たとえば「CPAが高い」という課題に対しては、次のように要素を分けて考えます。

• CPCが高いのか
• CVRが低いのか
• 無駄クリックが多いのか
• 除外キーワードが不十分なのか

このように、1つの問題に対して複数の要因が絡んでいるケースが多いため、改善すべきポイントを正確に見極めるための構造分析が欠かせません。

ステップ3：優先度をつけて施策を設計する

全てを一度に改善しようとすると、効果検証ができず非効率です。

重要なのは、改善施策の優先順位をつけることです。

• 成果に直結する指標（CVR、CPA）を優先
• 修正工数が少なく、効果が大きい施策から着手
• すぐにテスト可能な範囲を見極める

例えば、「広告文の変更」や「除外キーワードの設定」などは、短期的に改善効果が期待できるため、最初の施策として有効です。

ステップ4：改善の検証・学習を回す

施策を実行したら終わりではありません。

必ずその結果を数値で検証し、学びを次の改善につなげることが必要です。

広告運用は継続的なPDCAの繰り返しであり、「改善後の成果がどう変化したか」を測定できなければ意味がありません。

• テストの前後で指標を比較
• 変化がなければ原因を再検討
• 成果が出た施策は拡張・定着化

このような改善ループを仕組み化できれば、広告運用は中長期的に安定した成果を生み出せるようになります。

広告の改善には多くの要素が関係しますが、行き当たりばったりの対応では再現性のある成果は望めません。

今どこに課題があり、どうアプローチすべきかを「構造的・段階的に捉える姿勢」こそが、運用改善の成否を分ける鍵となります。

目的別 リスティング広告の具体的改善策

表示されない（インプレッションが少ない）場合の改善策

広告が思うように配信されていないときは、次のような原因が考えられます。

• キーワード設計の見直し：検索ボリュームの少ないキーワードに偏っていないか確認。需要の高いキーワードやミドルワードを追加する。
• マッチタイプの拡張：完全一致だけでなく、フレーズ一致や部分一致も活用して配信機会を増やす。
• 予算設定の最適化：1日の上限予算が低すぎると配信が抑制されることがある。過去の消化状況を元に再設定を行う。

表示されない状況は、広告が「存在していない」のと同じです。

まずは露出の最大化を目指しましょう。

CTRが低い（クリックされない）場合の改善策

広告が表示されていてもクリックされない場合、ユーザーの目に留まっていない、または興味を惹けていない可能性があります。

• 広告文の改善：ベネフィットを明確にし、ターゲットの関心を引く言葉を入れる。例：「今だけ30%OFF」「無料トライアル実施中」など。
• 訴求軸のテスト：価格訴求、品質訴求、限定性訴求など、複数パターンをABテストで検証する。
• 広告表示オプションの活用：サイトリンク表示やコールアウト表示を設定することで、広告の表示面積と情報量を増やしクリック率を高める。

CTRの改善は「興味を持たれるかどうか」を左右するため、訴求の角度が非常に重要です。

CPCが高い（クリック単価が高い）場合の改善策

CPCが高すぎると、少ないクリックで予算が消化され、成果に結びつきづらくなります。

• 入札戦略の見直し：自動入札で「目標CPA」や「コンバージョン数の最大化」を選択している場合、実際の成果に応じて調整を検討。
• マッチタイプの調整：部分一致で無駄なクリックを呼び込んでいる場合は、フレーズ一致や完全一致に寄せる。
• 除外キーワードの設定：意図しない検索語句による無駄な表示・クリックを防ぐため、検索語句レポートを確認して都度除外設定を行う。

効率的な広告配信を維持するためには、クリック単価の最適化が欠かせません。

CVRが低い（コンバージョンにつながらない）場合の改善策

クリックはされているのに成果につながらない場合、広告と遷移先の整合性やユーザー体験に課題があることが多いです。

• 検索意図とのズレを解消：キーワードと広告文、LPの内容が一貫していないと離脱されやすい。検索意図を再確認し、訴求を揃える。
• LP構造の最適化：ファーストビューで訴求ポイントを提示しているか、フォームまでの導線がスムーズかを確認。
• CTAの強化：申込み・問い合わせなどのボタンや誘導文が曖昧ではないか、目立っているかを再設計する。

CVR改善には、ユーザーの行動心理を踏まえた導線設計が欠かせません。

関連記事：検索意図とは？SEOで成果を出すための実践的な理解と対応法

CPAが合わない（獲得単価が高い）場合の改善策

CPAが目標よりも高くなっている場合は、全体の配信効率を見直す必要があります。

• 配信ボリュームと効率のバランス調整：成果が出ている広告グループに予算を集中させ、非効率なものは停止または除外。
• ターゲティングの見直し：地域やデバイス、時間帯別の成果を分析し、効率の良い部分に絞る。
• LTV（顧客生涯価値）とのバランス検討：CPAだけで判断せず、長期的に利益につながるかどうかも踏まえて調整。

CPAは成果とコストのバランスを示す重要指標であり、ビジネスモデルとの整合性も視野に入れて判断すべきです。

予算が使い切れない（配信不足）場合の改善策

広告予算が残っているにもかかわらず、配信されない場合は、配信条件の設定がボトルネックになっていることがあります。

• 入札目標の妥当性を確認：目標CPAが低すぎると配信が制限されやすい。実績と比較して現実的かを見直す。
• 配信機会の制限要因を把握：時間帯、地域、デバイス設定に過度な制限がないか確認。
• 検索ボリュームが少ない場合の対処：関連キーワードを拡張し、マッチタイプや除外KWも調整して新たな配信機会を創出する。

予算の未消化は、機会損失に直結します。設定の見直しでしっかり活用できる状態を作ることが大切です。

目的別に改善策を整理することで、原因に応じたアプローチがしやすくなります。

すべての施策を一度に行うのではなく、現状に合わせて優先度を見極めた改善の流れを設計することが、広告成果を最大化する鍵となります。

課題	主な原因	改善施策の一例
表示されない	キーワードの検索数が少ない、予算が少ない	キーワード設計見直し、マッチタイプ調整、予算配分
CTRが低い	広告文の訴求力不足	広告文の改善、訴求軸の変更、アセット活用
CPCが高い	無駄クリックが多い、競合過多	除外KW設定、マッチタイプ変更、入札戦略調整
CVRが低い	LPの訴求や構成に課題	ファーストビュー改善、CTA再設計
CPAが合わない	効率の悪い配信構造	予算集中、配信制限の調整、ターゲティング最適化
予算が使い切れない	入札目標が非現実的	入札調整、マッチタイプ緩和、KW拡張

見落とされがちな設定ミスとチェックポイント

デバイス・地域・時間帯の配信設定

成果の出やすい条件で広告を最適に配信できているかを確認します。

• デバイス別調整：スマートフォンとPCでCVRが大きく異なる場合は、入札比率や広告表示内容を変更する。
• 地域ターゲティング：特定エリアでの反応が良ければ、地域を絞って配信効率を上げる。
• 時間帯の配信設定：夜間にCVが落ちる場合、配信を制限するなど時間帯ごとの成果に応じた調整が必要。

これらの条件は運用開始時に一度設定して終わりではなく、定期的な見直しが必要な項目です。

配信スケジュールと広告ローテーション

• 配信スケジュール：曜日ごとにCV傾向が異なる場合、曜日別の入札調整が効果的です。特にBtoB商材などは土日のCVが低い傾向にあります。
• 広告ローテーション：複数の広告文がある場合、「最適化を優先」か「均等に配信」かの設定が適切かどうかを見直す必要があります。

これらは意図しない表示偏重や非効率な配信を防ぐために重要な設定です。

入札戦略と自動化設定の確認

Google広告やYahoo広告では、自動入札が主流になりつつありますが、任せきりにすることで逆に成果が落ちるケースもあります。

• 目標CPAが非現実的：自動化がうまく働かず、配信機会が極端に減る可能性があります。
• 学習状態を把握していない：新しいキャンペーンや変更直後は「学習中」の状態が続き、成果が安定しない場合もあるため、判断を急がないことが大切です。

自動化はあくまで「補助機能」であり、データを理解しながら調整できる運用者の目が必要です。

リスティング広告の成果は、戦略だけでなく「初期設定の正確さ」によって大きく左右されます。

意外な落とし穴になりやすいポイントを定期的にチェックすることで、無駄な配信や機会損失を防ぎ、改善サイクルをより強固なものにできます。

検索クエリと除外KWの最適化

実際の検索語句と意図の分析

Google広告では「検索語句レポート」、Yahoo広告では「検索クエリ一覧」から、広告が表示・クリックされた実際の語句を確認できます。

• 表示された語句が自社サービスと関連性が薄い
• 意図しないユーザー層が流入している
• 成果につながらない語句が多い

といった場合は、配信キーワードと検索意図のズレが生じている証拠です。広告文やLPの訴求軸が検索意図に合っているかも含め、再確認が必要です。

効果のないキーワードの除外と管理

不要なクリックを減らすには、除外キーワード（ネガティブキーワード）の設定が効果的です。

特に以下のような語句は、積極的に除外対象とするべきです。

• 無料・求人・評判・意味 など、購入・申込意欲の低い語句
• 地域外・競合社名など、自社と無関係な語句
• 関連性が低く、CVに結びついていない語句

除外KWの設定は「完全一致」だけでなく、「フレーズ一致」や「部分一致」で柔軟に対応することで、より幅広い無駄配信を抑止できます。

ミスマッチを防ぐマッチタイプ戦略

配信キーワードのマッチタイプの使い分けも、検索意図との精度に大きく影響します。

• 完全一致：精度は高いが配信ボリュームが限定的
• フレーズ一致：語順を維持しつつ、関連性のある語句に対応
• 部分一致：配信量は増えるが、意図しないクエリが混在しやすい

運用初期や拡張フェーズでは部分一致を活用し、後からデータを元に意図しないクエリを除外して精度を高めていくのが理想的です。

検索クエリと除外KWの最適化は、広告費の無駄を削減しつつCVの質を高める、最も費用対効果に直結しやすい改善施策のひとつです。

月次や週次の運用レポートに必ず組み込み、継続的な精査を仕組み化することが成果維持の鍵となります。

広告文とアセットの改善アプローチ

タイトル・説明文の改善例

広告文の中でも、タイトル（見出し）は最も重要な要素です。

検索結果に表示される最初の文字列であるため、ここでユーザーの関心を引けるかが勝負です。

改善ポイントとしては以下のようなものがあります。

• ベネフィットを具体的に記載：「初月無料」「3日で納品」など、数字や期間を明示する
• ターゲットの悩みに言及：「広告費が無駄に感じる方へ」「成果が出ない運用者必見」
• 信頼性の訴求：「導入実績1,000社」「Google広告認定パートナー」

説明文では、商品の特徴と利用するメリットを簡潔かつ明瞭に伝えることが重要です。

読みやすい語順と文体を意識し、1文あたりの長さにも注意しましょう。

ユーザー心理に刺さる訴求軸とは

広告文は「情報を伝える」だけでなく、「行動を促す」ための設計が求められます。

そのためには、ユーザーの検索意図や心理状態を深く理解した訴求が必要です。

訴求軸の例

• 悩み訴求：「リスティング広告で失敗したくない方に」
• 比較訴求：「他社と違い、無駄な配信を徹底排除」
• 希少性訴求：「先着10社限定の無料相談受付中」
• 成果訴求：「広告費30％削減に成功したノウハウ公開」

このように、検索キーワードに込められた「感情」や「目的」を先読みした表現が、CTRの改善に大きく貢献します。

広告表示オプションの最適化

Google広告・Yahoo広告ともに、広告文の補足情報として表示されるアセット（広告表示オプション）を活用することで、広告の面積が広がり、視認性やクリック率が向上します。

代表的なアセットと改善ポイント

• サイトリンク表示：主要なサービスや料金ページなどへのリンクを追加
• コールアウト表示：「土日対応可」「無料診断あり」などの特徴を箇条書きで
• 構造化スニペット：提供サービスのカテゴリを明記し、詳細な情報を補完

これらのアセットは、設定するだけで自動的に表示されるのではなく、成果や広告ランクに応じて表示頻度が変わるため、定期的な更新とテストが必要です。

広告文とアセットの改善は、広告の第一印象とクリック率を直接左右する領域です。

ユーザーの目線に立ち、共感・信頼・行動を促す設計にこだわることで、同じ広告費でも得られる成果が大きく変わります。

LP（ランディングページ）改善の重要性

LP構造の基本

LPは、ただ情報を載せるだけでは成果は上がりません。

重要なのは、ユーザーの心理に沿った導線設計です。特に意識すべき構成要素は以下の通りです。

• ファーストビュー：見出し・ビジュアル・CTAを上部に集約し、瞬時に魅力を伝える
• 社会的証明：導入実績、レビュー、評価メディアなどで信頼感を補強
• 商品・サービスの具体的な特徴やメリット：詳細よりも“ベネフィット”を優先的に伝える
• CTAボタン：迷わず押せる場所に、複数配置（スクロール位置に応じて設置）

特にファーストビューでの印象が悪いと、読み進めてもらうことすらできません。

ページを開いた直後に「自分に関係がある」と感じてもらえる内容設計が不可欠です。

CTAの設計と配置

CV率を上げるには、CTA（Call To Action：行動喚起）の見せ方も重要です。

よくある課題は以下のようなものです。

• ボタンが目立たない／わかりにくい
• テキストが抽象的で行動意欲を喚起できていない
• ページ下部にしか設置されていない

理想的なのは、「無料で試す」「30秒で申込み完了」など、明確で手軽なアクションを伝えるコピーと、ページ内の複数箇所へのボタン設置です。

モバイルファーストの視点

現在のWebアクセスはスマートフォンからが主流です。

PC向けに作られたLPでは、スマホで閲覧した際に文字が小さい、ボタンが押しづらい、読み込みが遅いといった問題が発生します。

• フォントサイズや余白の調整
• 縦スクロール前提の導線設計
• 画像の軽量化・表示速度の最適化

といった、モバイル最適化の対応が必須です。

特にスマホユーザーは離脱が早いため、最初の3秒で伝わるLP構成が求められます。

LPの改善は、広告クリック後の最後の勝負所です。広告文との一貫性、行動を促す導線、スマホ最適化という3つの観点を軸に、定期的な見直しとABテストで成果を伸ばしていきましょう。

改善施策の優先順位と判断基準

成果に直結する領域から着手する

最優先すべきは、成果（CV）に最も影響する領域の改善です。

たとえば、クリックは集まっているのにコンバージョンに至っていない場合は、広告文やLPよりもLPの訴求内容や導線の設計を優先的に見直すべきです。

逆に、インプレッションやクリックが少ない場合は、キーワードや広告文を先に改善する必要があります。

このように、現状のボトルネックを見極め、広告成果に直結する部分から段階的に修正するのが基本です。

改善インパクトと工数のバランスを考える

改善案は「効果が大きいか」「実行の手間が少ないか」の2軸で評価し、コストパフォーマンスの高い施策から実行することが重要です。

たとえば以下のように分類できます。

• 高インパクト・低工数：除外KW設定、広告文の修正、アセット追加
• 高インパクト・高工数：LPの大幅改修、アカウント構造の再設計
• 低インパクト・低工数：入札単価の微調整
• 低インパクト・高工数：必要性が薄い設定変更や過剰なテスト

効果が見込めるが負荷の高い施策は、リソース状況に応じて優先順位を下げる判断も必要です。

改善は「やれること」ではなく「やるべきこと」から着手するべきです。

成果に直結するかどうか、実行の負荷はどうかを冷静に見極めることで、無駄な試行錯誤を減らし、改善サイクルをよりスピーディに回せるようになります。

分類	内容	施策例
高インパクト × 低工数	優先的に実施	除外KWの設定、広告文改善
高インパクト × 高工数	リソースに応じて実施	LPの構成見直し、構造再設計
低インパクト × 低工数	手が空いたときに対応	入札微調整
低インパクト × 高工数	実施の必要性を見極める	不要な詳細設定の見直し

成果が出ないときに見直すべき戦略と設計

改善できない原因は運用ではなく前提にある

CVやCPAの改善が一向に進まない場合、キャンペーン設計や広告文の改善以前に、ビジネス全体の戦略と広告運用の整合性が取れていないことがよくあります。

• ターゲット設定が曖昧
• 商品・サービスの訴求軸が弱い
• コンバージョンの定義が現実に合っていない

こうした場合、いくら広告の設定を最適化しても本質的な改善にはつながりません。

成果が出ない理由が「広告そのもの」ではなく「ビジネス戦略のズレ」であるケースは意外と多いため、まずは前提の見直しから着手すべきです。

配信構造が複雑化しすぎていないか

アカウントを長く運用していると、キャンペーン・広告グループ・キーワードが細分化されすぎて、本来の目的や評価軸が見えにくくなることがあります。

• 過去の施策が積み重なり、管理が煩雑になっている
• 目的別のグルーピングがされておらず、何を改善すべきか判断しづらい
• 学習機能が働きにくい構造になっている

このような状態では、PDCAが回らず広告効果も頭打ちになります。

定期的にアカウントを整理し、目的と配信構造を一致させることが成果改善の第一歩です。

改善ループを回せる体制かどうか

広告運用は継続的な改善が不可欠です。

しかし、そもそも改善のサイクルを仕組み化できていない運用体制では、どれだけ課題が明確でも成果には結びつきません。

• 定期的に数値をレビューしているか
• 仮説・検証のプロセスが明文化されているか
• 改善の責任者が明確になっているか

これらが曖昧なままでは、属人的で場当たり的な運用になりがちです。

戦略の再設計と並行して、体制・プロセスそのものの見直しも重要な改善要素となります。

成果が出ない原因を「広告のせい」と短絡的に捉えず、戦略・構造・体制の三位一体で見直す視点が、継続的な成果につながる鍵となります。

リスティング広告改善チェックリスト【保存版】

アカウント設計の確認ポイント

• キャンペーンごとに目的（認知／獲得など）が明確に分かれているか
• 広告グループの粒度が適切か（1テーマ1グループが原則）
• ターゲティング（地域・デバイス・時間帯）が目的に合っているか
• 自動入札戦略と目標CPA／ROASの整合性が取れているか

設計段階でのズレがあると、施策の効果検証が難しくなり、成果も安定しません。

関連記事：WEB広告の2種類の目的：獲得と認知の効果的な使い分けと戦略

設定ミスを防ぐ定期チェック項目

• 除外キーワードが意図した検索語句をブロックしているか
• マッチタイプの設定が意図通りに機能しているか
• 表示オプション（アセット）がすべての広告に適用されているか
• 計測タグやコンバージョン設定が正常に動作しているか

小さな設定ミスでも、大きな機会損失につながるため、チェックリスト化して運用に組み込むことが効果的です。

月次レポートで見るべき指標

• インプレッション数・CTR・CPC・CVR・CPA
• 主要キーワードごとの成果
• 検索クエリと除外KWの更新状況
• 成果が出ているキャンペーン・広告グループの傾向

レポートは数値を並べるだけでなく、傾向の変化を読み取り、次の改善アクションを導く材料として活用することがポイントです。

チェックリストを習慣化することで、ミスや機会損失を防ぎ、改善サイクルを着実に回すことができます。

日々の運用を構造化し、迷いなく施策を実行できる環境を整えましょう。

改善効果を高める運用体制と外注活用

インハウス運用の限界と強み

社内で運用を完結できれば、スピード感があり、事業理解にも基づいた細やかな調整が可能です。」

特に以下のようなケースでは、インハウス運用が適しています。

• 自社の商品やサービスの特性が複雑で、外部に伝えづらい
• スモールスタートで柔軟なテストを繰り返したい
• 施策の判断を即時に行える体制がある

一方で、運用者のスキルに依存しやすく、改善の幅が限られるという課題もあります。

工数がひっ迫すると、チェックや分析が疎かになる恐れもあります。

代理店に依頼すべきケース

以下のような場合は、運用代行のプロに任せることで改善効果が高まる可能性があります。

• 社内にリスティング広告の知見がない、もしくは担当者が1人しかいない
• 運用規模が拡大し、データ分析や改善に手が回らない
• 常に最新の運用手法・媒体動向に対応したい

代理店を選ぶ際は、「成果指標をどこに置くか」「レポートや提案の質」「担当者の知識レベル」なども慎重に見極める必要があります。

関連記事：リスティング広告代理店の選び方とは？成果を出せる会社の特徴を徹底解説

外注先の選び方と依頼時の注意点

代理店に依頼する場合、ただ丸投げするのではなく、運用の透明性と改善プロセスの共有が鍵になります。

• 月次での定例報告や改善提案があるか
• アカウントの所有権が自社にあるか（不正な囲い込みを防ぐ）
• 小さな変更でも相談・実行がしやすい関係性か

理想は、「外注＝パートナー」として、戦略立案から一緒に取り組む関係を築くことです。

運用体制の整備は、広告改善の“スピード”と“継続性”を左右します。内製と外注、それぞれの特徴を理解し、自社に最適な体制を構築することで、リスティング広告のパフォーマンスを最大化することができます。

観点	インハウス運用	外注（代理店活用）
スピード感	◎（即時対応しやすい）	△（調整にタイムラグ）
ノウハウの蓄積	◎（社内にナレッジが残る）	△（外部依存）
専門性・知見	△（属人性あり）	◎（専門人材による運用）
リソース負荷	△（社内工数が必要）	◎（一部業務を委託可能）
コスト感	◎（外注費不要）	△（運用代行費が発生）

リスティング広告改善の成功事例（ダイジェスト）

事例1：CPCが高騰し、CPAが悪化していたBtoC通販企業

• 課題：CPCが高く、CPAが目標値の1.5倍以上になっていた
• 施策：マッチタイプを調整し、無駄クリックの多い部分一致キーワードを除外。除外KWを毎週更新
• 結果：CPCが25％減少、CPAは1ヵ月で目標値内に改善。月間CV数も20％増加

ポイント：除外KWの運用とマッチタイプの最適化が、無駄な配信の削減に直結した。

事例2：CTRが低く、インプレッションの無駄が多かった人材系サービス

• 課題：広告は表示されているが、CTRが0.8%と低水準
• 施策：広告文を全面見直し。ユーザーの悩みに寄り添った訴求へ切り替え、表示オプションも最大限活用
• 結果：CTRが1.6%まで改善し、クリック数が2倍に増加。CV数も1.5倍に増えた

ポイント：ユーザー心理に基づく広告文改善とアセット活用で、表示機会を成果につなげられた。

事例3：CVRが低迷していた教育サービスのLP

• 課題：クリック数は多いが、LPでの離脱率が高くCVRが低い
• 施策：LPの構成を再設計。ファーストビューで訴求を明確にし、フォームまでの導線をシンプルに
• 結果：CVRが1.2％→2.8％に改善。CPAも30％削減された

ポイント：LPの訴求と導線設計が、コンバージョンの取りこぼしを防ぐ鍵になった。

これらの事例はあくまで代表的な改善パターンですが、共通しているのは課題の正確な把握と、優先順位を明確にした施策実行です。

成功の再現性を高めるためには、表面的な数値ではなく、構造的な問題に向き合う姿勢が欠かせません。

まとめ

リスティング広告の成果を高めるためには、単に数値を追いかけるだけでなく、構造的な視点から課題を特定し、段階的かつ戦略的に改善を進めていくことが重要です。

本記事では、「CVが伸びない」「CPAが合わない」「配信量が足りない」といった典型的な課題に対し、具体的な改善施策を目的別に整理しました。

また、広告文・LP・アカウント設計など、広告効果に直結する重要な要素や、改善サイクルを安定して回すための体制づくりにも言及しました。

すぐに取り組める施策もあれば、中長期的に見直すべき構造的課題もあります。

重要なのは、現状を正しく把握し、優先度をつけて着実に改善アクションを実行することです。

この記事を参考に、ぜひ自社のリスティング広告運用を一段深く見直し、より安定した成果へとつなげていってください。