リスティング広告の費用と運用のコツについて

「リスティング広告を自社で運用する場合、何から始めれば良いのか？」と思っている方も少なくないでしょう。
リスティング広告は、Google、Yahoo!などの検索エンジンにおいて、検索結果に連動し表示されるWEB広告になります。
特定の商品やサービスに興味があるユーザーを効率的に集客したいと考えている方におすすめの手法です。
この記事では、リスティング広告運用を検討している方に向けて、リスティング広告の活用方法や費用はどうなのか、その仕組みや効果を上げるコツを紹介します。

リスティング広告の費用の仕組み

リスティング広告費用が決まる仕組みとして、下記の2点が挙げられます。

それぞれの概要について説明します。

クリック課金制

クリック課金制とは、ユーザーから広告が1回クリックされるたびに費用が発生する仕組みを指します。
クリックされてはじめて広告費が発生する仕組みで、広告が検索結果に表示されるだけでは費用は発生しません。
クリックされた際に発生する単価は「クリック単価」と呼ばれ、広告主が自由に設定できます。

オークション制

リスティング広告の掲載順位の決定は、オークション形式です。
広告枠に対して複数の広告主が入札を行い、オークションで勝ちとった場合にユーザーの画面へ表示が可能です。
オークションは入札額のみではなく、広告ランクなどほかの要素も加味されます。

リスティング広告の費用とその相場

リスティング広告の費用については、Googleは1円単位、Yahooは100円単位～の設定が可能となっています。
Google公式では最低出稿金額は定められていませんが、現実的な運用金額としては、1000円から設定すると良いでしょう。
また、キーワードのみならず配信の曜日や時間帯、地域などを細かく設定できます。
広告運用を代理店に委託する場合は、最低出稿額や運用手数料を確認しておく必要があるでしょう。

リスティング広告の予算を決める方法

リスティング広告の予算は、目標に応じて予算を決めましょう。
また、目標を何に設定して計算すればよいのか、本章で説明します。

目標CV数から決める

CV(コンバージョン)数とは、広告をクリックしてサイトに訪れたユーザーが、下記のように成果とみなされる行動をとった数のことを指します。

成果とされる行動は、数値で計測できるものを設定することが重要です。
効果測定を行う際に結果が把握できるようにしておきます。

目標CPAから決める

CPAは1人の顧客を獲得するために費やした総コストを測定する指標になります。
WEBサイトの訪問数やCVなどの指標とは異なり、CPAは収益を直接測定する指標です。
下記の計算式を使用してCPAを求めます。

CPA＝広告費用÷CV数

平均クリック単価から決める

平均クリック単価とは、広告が1回クリックされた際に発生する費用の平均を指します。
下記の計算式を使用して平均クリック単価を求めます。

平均クリック単価=広告費用の合計÷クリック数の合計

平均クリック単価を低く抑えれば、広告運用の費用対効果が高まるでしょう。

売上目標から決める

売上目標から広告費を計算することも可能です。
まずは下記の計算式で売上目標に必要な購入数を求めます。

購入数（CV数）=売上目標÷商品単価

商品が1つ購入されるためのCV率が1％で、クリック単価が200円だとすると、広告費を求める計算結果は下記の通りになります。

広告費=購入数（CV数）÷1%×200円

リスティング広告の費用対効果を高める方法

予算を効率よく使うためには、下記の7つを行なってみましょう。
本章では、リスティング広告の費用対効果を高める具体的な方法について解説します。

広告ランクを向上させる

広告ランクとは、広告の掲載順位と掲載の有無の基準となる指標のことです。
広告ランクが高くなるにつれて上位掲載されやすくなるため、広告運用において広告ランクの向上は重要です。
なお、広告ランクは、上限クリック単価や広告の品質などから算出されます。

除外キーワードの設定

除外キーワードの設定により、広告表示するターゲットを絞り込むことが可能です。CV率の向上や費用対効果の最適化が見込めます。
広告運用を行っていると、意図しない検索ワードで広告配信されてしまうこともあるでしょう。
除外キーワードを設定し、意図しない検索語句での広告表示を防ぎます。

顕在層へのアプローチを優先的に行う

顕在層へアプローチする目的としては「リピーター化」や「CVの獲得」が挙げられます。
顕在層はすでに検討をしている段階であるため、最後のひと押しとして自社商品のアピールをすることはCVの獲得において効果的です。
顕在層の中で購入経験がある方に再購入してもらう「リピーター化」も目的の一つと考えられます。

マッチタイプの設定

リスティング広告のマッチタイプは、下記の3種類から選択可能です。

部分一致	・広告掲載の範囲が広いマッチタイプ ・キーワードに対して、検索された語句が関連していれば配信される
フレーズ一致	・キーワード対して、検索された語順が異なっても意味が類似していると判断される場合に配信される
完全一致	・特定のターゲットへピンポイントで配信 ・キーワード対して、語句が完全に一致したときに配信

 

配信対象を絞っていく

配信対象ではない、ユーザーや配信面は除外しておくことが必要です。

検索広告で除外できる項目として下記が挙げられます。

費用対効果が見合うようになれば、徐々に配信対象を拡大していくことも検討していきましょう。

ランディングページの最適化

ランディングページ最適化（LPO）とは、ランディングページのデザインを改善したり、記載する情報を変更したりする取り組みのことを指します。
LPOの目的は大きく分けて2つです。

現状の課題を把握し、PDCAを回しながら、取り組みましょう。

指名キーワードを出稿

指名キーワードとは、企業名や商品・サービスのブランド名など、特有の名称を指定したキーワードのことです。
指名キーワードで広告を配信する理由として、下記の2点が挙げられます。

指名キーワードの出稿は、自社の商材を想起しているユーザーに対して、取りこぼしを防ぐためにも必要です。

リスティング広告のコツ

リスティング広告の運用を行うには、多少のコツが必要になるでしょう。
本章では、最低限おさえておきたい運用のコツを開設します。

広告効果が不調な場合の「撤退ライン」を決めておく

撤退ラインは、具体的な数値で運用する前に決めておきます。成果が出ない場合は、運用を続けることでリスクを伴うこともあるでしょう。
リスティング広告は成果がすぐに出にくい場合もあるため、撤退ラインを設けたうえでPDCAを繰り返し行うことが大切です。

広告効果が好調な場合の「増額基準」も決めておく

リスティング広告の効果が、想定よりも好調であることも考えられます。
そのため、事前に増額基準も決めておくことが重要です。
好調な成果が得られているのに、予算不足が原因で配信を伸ばしきれないのは、機会損失につながります。
獲得できるタイミングがあれば配信を伸ばせるように、良い結果が得られることも想定して増額基準を明確にしておきましょう。

初月から予算を確保しすぎないように注意する

リスティング広告の予算は、広告主が自由に設定できます。
予算が足りない場合は、下記の方法によって調整が可能です。

そのため、初月から大きな予算を確保するのではなく、状況に応じて対策を検討することが必要でしょう。

成果に繋がらない箇所へ配信を極力しないこと

リスティング広告で効果の最大化を目指すためには「成果に繋がらない箇所へ配信を極力しないこと」が考えられます。
多くの場合、広告予算には限りがあります。
成果のつながる箇所のみに集中して配信することで、リスティング広告の効果は最大化されるでしょう。

リスティング広告の代理店に依頼できる

リスティング広告の運用には、PDCAを回しながら効果を最適化するスキルが求められます。
自社での運用が難しい場合は、代理店のプロへ相談してみましょう。

代理店運用がいい場合

広告運用を代理店に依頼したほうが良いケースとして下記が挙げられます。

運用を代理店に依頼するポイントは、自社で運用するよりも成果が出やすいことです。

代理店と自社運用のメリット・デメリット

リスティング広告を代理店へ依頼する場合のメリットとデメリットとして下記が考えられます。

メリット	デメリット
結果を出しやすい	運用手数料がかかる
広告運用業務を担ってくれる	ノウハウを社内へ蓄積できない
最新の情報が手に入る	途中解約ができない

メリットとデメリットを理解したうえで、代理店をうまく活用しましょう。

代理店と自社運用の費用の比較

リスティング広告の運用を代理店へ依頼した場合と自社で運用した場合の費用を比較しました。

	代理店へ依頼	自社で運用
手数料	予算の20～30%	なし
人件費	なし（手数料に含まれる）	・運用業務の担当者が必要 ・担当が不在の場合は採用
レポート作成	なし（手数料に含まれる）	運用業務の担当者が作成

自社内で、リスティング広告に精通した人員の確保ができれば自社で運用は可能です。

自社でリスティング広告の知見をもつ人員の確保が難しい、現状以上にリスティング広告の効果を出したいがどのように運用すれば良いか分からない、といった場合は、代理店へ依頼した方が、より広告の効果を発揮し、自社サイトのCV向上に繋げやすくなるでしょう。

いかがでしたでしょうか？皆さんにとって有用なコンテンツとなっていれば嬉しいです。

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