【初心者向け】リスティング広告とは?特徴や料金や仕組みを解説します


「リスティング広告でWEBサイトへの集客を行いたいけど、そもそもどんな広告か分からない…」

「リスティング広告の特徴を知りたい!」

上記に挙げたお悩みを抱えている方は少なく無いと思います。

そこで本記事では上記のお悩みを解決するべく、リスティング広告の基本事項から利用するメリット・デメリットなど詳しく解説していきます。リスティング広告の利用を検討している方、理解を深めたい方はぜひ最後まで読んでみてください。

リスティング広告とは?

リスティング広告とは、Google・Yahoo!などの検索結果画面に表示されるテキスト広告です。たとえばGoogle検索で「東京 英会話」と検索すると、下記画像の赤枠部分のようなリスティング広告が表示されます。

リスティング広告は通常の検索結果(オーガニック検索)と区別するために、見出し文の左側に「広告」(または「スポンサー」)というマークが付いています。通常の検索結果よりも上部に表示されるため、ユーザーが検索した際に一番上に見える部分に広告を設置できる点が特徴です。
リスティング広告の別名称としてサーチキーワード、検索連動型、ペイドリスティングなどがあります。ただし、これらは全て同じリスティング広告という括りです。名称が違うのみで、広告としての機能に違いはないので混同しないよう注意してください。

SEOとの違い

SEOとは「Search Engine Optimization」の略称で、日本語で「検索エンジン最適化」と呼びます。SEOではユーザーにとって有益なコンテンツ作成・提供を行うことで、検索結果の上位表示を目指します。

リスティング広告とSEOの違いは、主に下記の点になります。

・検索結果へ表示される仕組み
・メディア(コンテンツ拡充)の必要性
・上位表示までの必要期間・労力

リスティング広告とSEOは、検索結果へ表示される仕組み自体が異なります。リスティング広告の場合、広告費を支払って検索結果の上部に表示させます。広告予算の大小、広告内容のクオリティなどによって表示される広告が決まる形式です。

これに対して、SEOでは検索エンジンのアルゴリズムに評価されたサイトが上位に表示されます。検索エンジンで上位表示される基準に関しては明確には公開されていませんが、他サイトからの被リンクを多く獲得しているサイト、ユーザーのニーズを満たすコンテンツを継続的に発信しているサイトなどが上位に表示されやすいです。

SEOで上位表示を実現するためには、メディア(コンテンツ)の拡充が必須になると考えてください。メディア拡充は一朝一夕に実現することは難しく、半年~1年以上の期間がかかってきます。コンテンツ作成の人的労力も必要です。

リスティング広告の場合、広告費さえ支払えばメディア拡充を進めなくてもすぐに上位表示を実現できます。短期間で検索結果の上位に表示させたい場合は、リスティング広告の方が向いているといえるでしょう。

リスティング広告の媒体(Yahoo、Google)

リスティング広告の媒体としては「Google」「Yahoo!」がメインになります。日本における9割以上のユーザーがGoogle・Yahoo!の2つの検索エンジンを使用しています。そのため、リスティング広告を運用する場合は、Google・Yahoo!のいずれかの媒体を利用するのがおすすめです。ただし、Google・Yahoo!の検索エンジンには、それぞれ特徴があります。各検索エンジンの特徴は下記の通りです。

<Googleの特徴>
・20代~30代のユーザーが比較的多い
・スマホユーザーが多い
・検索エンジンにおける利用シェアNo.1

<Yahoo!の特徴>
・40代~50代のユーザーが比較的多い
・日本最大級のポータルサイト「Yahoo! JAPAN」からの流入が期待できる

Googleの場合は、20代~30代のユーザーが比較的多いです。またAndroidスマホにGoogleが標準搭載されていることもあり、スマホユーザーが多い点もGoogleの特徴になります。若いユーザーで、かつスマホ利用者をターゲットに広告配信したい際にGoogleは特におすすめです。

これに対してYahoo!のユーザーは40代~50代が比較的多いです。これは現在の40代~50代が若い時に利用していた検索エンジンがYahoo!である点が背景にあります。40代以上の年齢層をターゲットに広告配信したい際はYahoo!の方が良いでしょう。またYahoo!では日本最大級のポータルサイト「Yahoo! JAPAN」を運営しています。Yahoo! JAPANのトップページにYahoo!に検索エンジンが搭載されているので、Yahoo! JAPANからのユーザー流入も狙いやすいです。

メリット・デメリット

リスティング広告にはメリット・デメリットがそれぞれ存在します。

<メリット>
・キーワードに対して入札できる
・興味関心や悩みの強い人たちに広告を配信できる
・低予算で広告を出稿できる
・PDCAサイクルが回りやすい(分析・改善がしやすい)

<デメリット>
・潜在層へのアプローチには向かない(認知拡大には不向き)
・キーワードによってはクリック単価が高い
・避けられてしまう可能性がある

それぞれ詳しく見ていきます。

メリット①:キーワードに対して入札できる

リスティング広告は表示するキーワードに対して入札できます。たとえば「横浜 英会話」という検索キーワードが検索された際に広告を表示したい場合、「横浜 英会話」のキーワードに対してのみ広告枠を入札可能です。

配信したいキーワードに絞って入札できる分、広告費も節約しやすいです。費用対効果の高い広告運用を行いたい場合にリスティング広告は最適といえるでしょう。

メリット②:興味関心や悩みの強い人たちに広告を配信できる

リスティング広告は商品・サービスに興味・関心が強い人、また悩みを抱えている人たちにも広告を配信可能です。リスティング広告には「ターゲティング機能」と呼ばれる配信機能が搭載されています。ターゲティング機能では各種興味・関心の項目やユーザーの年齢・職業・住居などの基本情報などを設定して広告配信先の設定を行えます。ターゲティング機能を活用することで商品・サービスのターゲット層に合わせてダイレクトに広告を配信可能です。無造作に広告配信するよりも、広告内容に興味・関心を抱いてくれやすいユーザーに広告配信した方が広告効果を高めやすいですね。

メリット③:低予算で広告を出稿できる

リスティング広告のメリットとして、低予算で広告出稿できる点も挙げられます。月額で数千円~数万円ほどの予算でも広告出稿できるので、広告予算が限られている場合でも無理なく広告運用が可能です。

リスティング広告の予算は広告主が自由に設定できます。1日単位で予算設定することもできるので、広告予算の分配も行いやすいです。期間ごとに広告予算を多くかけて配信頻度を増やすことも可能です。

メディアや雑誌への広告出稿の場合だと、月額数十万円~100万円以上の広告費がかかるケースが多いですが、リスティング広告であれば広告費を抑えてプロモーションできます。広告運用の費用対効果という面でもリスティング広告は優秀であるといえるでしょう。

メリット④:PDCAサイクルが回りやすい(分析・改善がしやすい)

リスティング広告はPDCAサイクルを回しやすい(分析・改善がしやすい)点もメリットです。リスティング広告の運用効果はリアルタイムで確認できます。このため早いサイクルで分析・改善を実施可能です。広告配信の期間も自由に決められるので、運用サイクルを無理なく設定できる点もリスティング広告の強みといえるでしょう。

デメリット①:潜在層へのアプローチには向かない(認知拡大には不向き)

リスティング広告のデメリットとして、潜在層へのアプローチには向かない(認知拡大には不向き)点が挙げられます。検索ユーザーはキーワードに関連する何らかの顕在的ニーズを抱えている可能性が高いです。たとえば「東京 広告代理店」というキーワードを検索したユーザーは「東京の広告代理店」について知りたい可能性が高いでしょう。これに対して潜在的なニーズを抱えているユーザーは、検索エンジンで関連情報を探す可能性が低いです。このため潜在層へアプローチしたい際はリスティング広告だと費用対効果が悪くなります。

デメリット②:キーワードによってはクリック単価が高い

リスティング広告を配信するキーワードによってはクリック単価が高くなります。たとえば「プログラミングスクール」というキーワードで検索をかけると、プログラミングスクールの広告が多く出てきます。掲載される広告数が多いキーワードはクリック単価が高いと考えられます。

クリック単価の相場を知りたい場合は、Google広告の管理画面に表示されている「Googleキーワードプランナー」を利用しましょう。Googleキーワードプランナーを利用することで、キーワードごとの平均クリック単価を把握可能です。

Googleキーワードプランナーの利用手順は下記の通りです。

①Google広告の管理画面を開き、右上の「ツール」をクリック
②展開されたタブの中から「プランニング」をクリックして、表示された「キーワードプランナー」をクリックする
③右側に表示された「検索ボリュームと予測のデータを確認する」をクリックする
④クリック単価を確認したいキーワードを検索欄に入力して「開始する」のボタンをクリックする
⑤入力したキーワードのクリック単価の予測数値が表示される

キーワードプランナーを利用するためにはGoogle広告のアカウントが必要になります。キーワードプランナーを利用したい際は、事前にGoogle広告のアカウントを開設しておきましょう。

デメリット③:避けられてしまう可能性がある

リスティング広告が避けられてしまう可能性もゼロではありません。ユーザーの中には広告に対して嫌悪感を抱く人も少なからず存在します。広告配信によって、商品・サービスの印象が悪くなってしまうリスクも生じるでしょう。

ただ一定数のユーザーに避けられてしまうのは仕方がない部分もあります。ユーザーに嫌悪感を抱かれないためにも、広告期間の調整や誇大な宣伝表現を控えるなど、可能な限り商品・サービスの広告色を抑えていきましょう。

リスティング広告が向いている・向いていないケース

リスティング広告が向いているケース・向いていないケースについてそれぞれ確認しましょう。向いている・向いていないケースの具体例は下記の通りです。

<向いている>
・検索ニーズが明確である
・検索エンジンのユーザー層を狙う
・競合他社がリスティングを出稿している

<向いていない>
・ニーズが明確でない
・画像・動画の活用が向いている
・認知拡大が目的

向いているケース①:検索ニーズが明確である

リスティング広告の利用が向いているケースとして、検索ニーズが明確であるケースが挙げられます。ユーザーのニーズが顕在化していれば、広告の訴求効果を効率よく高めやすいです。広告に対するユーザーの反応を高めることで、広告の費用対効果の向上にも繋げられるでしょう。

向いているケース②:検索エンジンのユーザー層を狙う

Google・Yahoo!など検索エンジンのユーザー層を狙う際にもリスティング広告はおすすめです。特に20代~30代のネット利用に慣れているユーザー層は検索エンジンを頻繁に使用します。このため雑誌広告や看板広告など実物の広告を使うよりも効果的です。

向いているケース③:競合他社がリスティングを出稿している

競合他社がリスティングを出稿している場合もリスティング広告の利用がおすすめです。競合他社がリスティングを出稿するということは、それだけリスティング広告によって獲得できる利益が大きいと推測できます。特に多数の競合他社がリスティング広告を利用している場合は、利益獲得の可能性が高いです。自社でリスティング広告を運用する前に、競合他社がリスティング広告を出稿しているかどうか確認しておきましょう。

向いていないケース①:ニーズが明確でない

リスティング広告の利用が向いていないケースとして、ターゲットユーザーのニーズが明確でないケースが挙げられます。ユーザーのニーズが顕在化していないと、検索エンジンでキーワード検索する可能性が低いです。ニーズが顕在化していないユーザーをターゲットにする場合は、ディスプレイ広告などキーワード検索に左右されないWEB広告を利用しましょう。

向いていないケース②:画像・動画の活用が向いている

画像・動画の活用が向いている場合もリスティング広告は不向きです。リスティング広告でも一部画像を表示できますが、テキストが占める部分と比べると画像部分は一部にとどまります。バナーを活用したい際は、SNS広告・ディスプレイ広告など画像・動画掲載に対応した広告媒体を活用しましょう。

向いていないケース③:認知拡大が目的

認知拡大が目的の場合も向いていません。リスティング広告は対象のキーワード以外では広告が配信されません。このため広告を不特定多数のユーザーに対して配信したい場合だと、リスティング広告では十分な効果が得られない可能性があります。認知拡大を目的に広告配信したい際は、リスティング広告以外のWEB広告を利用した方が良いです。

成功のポイント

次にリスティング広告運用を成功させるポイントについて、下記の4つを取り上げて詳しく解説していきます。

・競合他社が入稿していないキーワードを探す(自社と競合のマーケット状況理解)
・ユーザーを引き付ける広告文の作成
・除外キーワードの設定
・PDCAサイクルを回す

競合他社が入稿していないキーワードを探す

リスティング運用で成功するためには他社が広告を出稿してない、もしくは広告出稿が少ないワードを探す必要があります。競合が少ないキーワードでは、広告のクリック単価を抑えて配信頻度を確保しやすいです。自社と競合のマーケット状況を理解して「自社のターゲットユーザーが検索するキーワード」と「他社が入稿していないキーワード」を満たす検索キーワードを抽出していきましょう。

ユーザーを引き付ける広告文の作成

ユーザーを引き付ける広告文の作成も重要になります。ユーザーが広告文を見た際に、如何に広告内容に興味・関心を持ってもらえるかが広告クリックの分かれ目です。簡潔な表現で広告文を作成するのがポイントになります。期間ごとに広告文を変更して、ユーザーの反応を分析するのもおすすめです。

除外キーワードの設定

リスティング広告では特定の検索キーワードで広告を表示しない「除外キーワード」の設定ができます。除外キーワードを設定することで広告配信先のユーザーをよりピンポイントに絞ることが可能です。自社商品・サービスのターゲットユーザーに合わせて、除外キーワードも合わせて設定しておきましょう。

PDCAサイクルを回す

PDCAサイクルを回していくことも重要なポイントの一つです。リスティング広告は感覚的に運用しても中々成果が出にくいです。クリック単価、ターゲットユーザー、配信期間などを明確にした上で広告運用を進める必要があります。また広告運用の進捗・結果を分析して改善点を見つけていくことも重要です。

PDCAサイクルを広告主側のペースに合わせて回せる点もリスティング広告の強みといえるでしょう。

いかがでしたでしょうか?皆さんにとって有用なコンテンツとなっていれば幸いです。

また、本記事に関連した内容を、下記セミナーでより詳細に解説しています。よろしければ是非ご参加ください。

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