WEBマーケティングのPDCAによる成功事例：学習スクールの事例

近年、WEBを活用したマーケティングがますます重要性を増しています。その中でも、PDCAを回すことで施策の改善を繰り返すことが重要となってきています。ここでは、弊社で実際に成果改善を行わせていただいた学習スクール様のケースを通して、PDCAを回して売上を上げた成功事例を紹介します。

お客様の目標と実施結果

お客様の目標（KGI/KPI）

この学習スクールの目標は、KGIである売上増加を達成することです。WEB上での無料体験獲得は、学習スクールの集客にとって非常に重要な役割を果たします。特に近年では、インターネットの普及に伴い、WEB上での集客がますます重要視されるようになってきています。それに加え、当時は新型コロナウイルスの影響があり、対面での集客が困難になったことも、WEB上での集客が重要視される理由の一つとなっています。したがって、この学習スクールでは、WEB上での新サービスの無料体験獲得に注力することになりました。そのためのKPIとして、WEB上で新サービスの無料体験を獲得することを目指していました。

KGI（最終目標）・・・売上増加
KPI（中間指標）・・・WEB上で新サービスの無料体験を獲得する

施策の実施結果について

上述の課題に対し、複数施策を行った結果、KPIとしていた無料体験の獲得を達成することができました。
それだけでなく、体験後の契約率を引き上げることにも成功しました。

この結果に至るまで、大きく分けて３回ほどPDCAサイクルを回して、到達することができましたが、実際にどのようなことを行ったのかについて、ご紹介いたします。

PDCAサイクル１～まずはKPI無料体験の獲得を目指して～

新サービスの無料体験申し込み獲得のためにまず行ったこと

従来のサービスとは異なる新規サービスでの獲得であるために、
まずはテストマーケティング的な要素も含めて、需要を見極めることも必要でした。
そのため、
・複数の集客軸を並行して実施する
こととしました。
特に、有料WEB広告は即座に集客の開始が行えるため、自然検索SEO対策と並行して実施をしました。

また、新規ページの制作も必要であったため、
・新サービスの紹介ページの制作
も行いました。
中長期的視点で、SEO集客も見据えていたため、また新サービスの特徴やメリットを分かりやすく伝えるためにも、
LP（ランディングページ）ではなく、既存のサイトにサービスぺージを新たに増設する形で作成しました。

【実施内容】
・集客はSEO、リスティング広告、アフィリエイト広告を中心に実施
・新規サービスページを制作

効果検証：無料体験のCVは獲得できたが、課題が残る結果に

上記を行った結果、狙っていた、無料体験のCV獲得には一定の効果がありました。ですが、いくつかの課題も見つかりました。

良かったこと

・無料体験申し込みの獲得
・SEO流入ユーザーの契約率が好調だった

発見された課題

・無料体験後の契約率が低かった
・リスティング、アフィリエイトからの流入ユーザーの契約率に課題あり
・離脱率の高いコンテンツが見つかった

特に大きな課題となったのは、無料体験後の契約率の低さです。WEB上では無料体験を獲得し、一見施策が成功したかに思えましたが、その後スクールに来店した後に契約に繋がらず、KGIには繋がらないこととなってしまいました。
中には、契約対象外やターゲット外のユーザーからの申込みも多くなってしまっていたとのことでした。

また、広告流入に関しても課題が見えました。流入数自体は好調でしたが、WEBから離れた後の契約率までを見ると、SEO流入のユーザーに比べて契約率が低い傾向が見られました。

PDCAサイクル２～検証結果からの仮説を立て、次の施策へ～

サイクル１で見えた課題に対し、それぞれの仮説を立てて次の施策を行いました。

ターゲット最適化

「無料体験後の契約率が低かった」という課題に対し、まずは対象外のユーザーを減らすことを優先的に行いました。
現状のページや申込みフォームでは、対象となるユーザーが分かりづらい懸念が合ったため、ターゲット対象に関して明記をし、ユーザーのフィルタリングを強めるようなページ改修を行いました。

SEO集客強化

契約率に課題があったリスティング、アフィリエイトなどの広告集客よりも、まずは好調であったSEO流入の強化を優先すべきだと考えました。
そこで、初回実施施策の分析を行い、特に好調だったキーワードを特定し、それらを重点的に関連キーワードや掛け合わせキーワードの対策を強化しました。
また、それらキーワードをもとにして、ページを新たに増強するなど、コンテンツの増強も行いました。

離脱率低減のためのコンテンツ改善、A/Bテストの実施

一部コンテンツでの離脱が目立つ傾向があったことから、「理解促進ができていても、申し込み後押しの興味喚起にはつながっていないのではないか」「情報量が多すぎて訴求力が弱まっているのではないか」という仮説を立てました。
このことから、離脱が多いコンテンツを非表示にするなど、情報を絞ったパターンを作成し、A/Bテストを行うこととしました。

効果検証：各施策に一定の効果があったものの、今度は無料体験のCVが減ってしまった

1回目の施策PDCAサイクルを通じて行った、２回目の施策結果については、概ね狙い通りの効果は出ました。

良かったこと

・SEO流入数の伸長
・離脱率の改善

発見された課題

・想定よりも無料体験CV数が減ってしまった

良かったこととして、「SEO集客強化」では想定通り、SEO経由での流入を新調させることができました。「コンテンツ改善、A/Bテストの実施」についても仮説どおり、コンテンツを絞ったパターンの方がCVR（無料体験のCVに至る率）が高い傾向となったため、サイクル１で出た離脱の課題はクリアとしました。

一方で「ターゲット最適化」については、フィルタリングを強め過ぎてしまったせいか、無料体験の申し込みCV数が想定よりも多く減ってしまう結果となりました。
詳しく検証をしたところ、どうやらフォームでの離脱が多く発生していたようでした。

PDCAサイクル３～KPIもKGIも改善するためには～

残る課題の解決には、WEB上だけではなく、実際にスクールでユーザーと接する店舗様側の意見も必要でした。
１回目の施策では、KPIとなる無料体験CVは多いがKGIとなる契約まで繋がらない。２回目の施策ではKGI契約率は上がるが、今度はKPI無料体験CV数が減ってしまったという結果から、どこまでWEBでフィルタリングをするか？どの程度のユーザーなら契約に転換できそうか？などの意見をすり合わせるべく協議し、ユーザーのフィルタリングを緩和するような改修を行いました。
また並行して、１回目と２回目の施策で減ってしまったユーザー傾向の分析も行いました。

検証結果から、さらなる飛躍へ

３回目の施策で行った改善により、結果、KPIとなる無料体験CV数を復調傾向に戻し、かつ体験後の契約率を引き上げることにも成功しました。
ここまでで紹介してきたような課題はクリアとなりましたが、さらに成果を飛躍させるためには、改善を続ける必要があります。

本事例のケースでは、１回目の検証で一度優先度を下げた広告流入を再検討する余地があるとして、次は広告流入の調整を行っていきます。
また、サイト分析を通じて、サービスページの中でよりCVに寄与しているコンテンツを特定し、よりCVRを向上する余地があると考えております。

まとめ：KGIまで意識して、PDCA改善を行うことが重要

WEB上のKPIである無料体験CVを獲得し、さらにその無料体験後の契約率増加を実現した改善例をご紹介しました。
本事例で得られた成果は、PDCA改善を繰り返し継続的に行ったからこそ実現できたと言えるでしょう。一見すると１回目の施策でWEB施策が成功したように見えてしまいますが、あくまでKGIの達成がゴールです。WEB上での成果地点だけではなく、最終的なゴールである売上増加に向けて、継続的にPDCA改善を行うことが重要です。
自社のWEBマーケティング施策においても、定期的な分析と改善を行い、売上増加など、ビジネスの最終成果となる目標達成に繋げていきましょう。

また、今回ご紹介したようなPDCA改善方法に関する内容について、WEBマーケティング初心者の方向けに、下記セミナーで解説しています。よろしければ是非ご参加ください。

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