Facebook広告の費用はいくら？課金方式と料金の仕組み

Facebook広告を始めるとき、月にいくら用意するか、どの課金方式を選ぶか、支払いをどう設定するかで迷う担当者も多いのではないでしょうか。

Facebook広告には決まった料金表がありません。費用は広告主が設定する予算とオークションで決まる単価によって変動し、月額の目安は目標とする件数と獲得単価から逆算して決めます。本記事では、費用の決まり方を押さえた上で、出稿前に決める設定を順に解説します。

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Facebook広告の料金が決まる仕組み

Facebook広告の費用は、予算とオークションの組み合わせで決まるのが基本です。掲載枠や期間ごとに価格が決まっている広告とは、考え方が異なる点に注意が必要です。単価は配信の条件によって変わり得るため、金額の相場ではなく、目標から逆算する考え方で費用の目安を示します。

なお、Metaビジネスヘルプセンターでは、FacebookやInstagramなどに出す広告をまとめて「Meta広告」と呼んでいます。本記事での呼び方は「Facebook広告」です。

オークションで決まる単価

Facebook広告を含むMeta広告では、広告の入札価格とパフォーマンスをもとに、表示の機会を競い合うオークションが行われます。請求は、特に指定しない限り表示回数に基づくのが基本です。

また、Facebook広告はオークション形式であるため、競合の入札が強いと、入札や予算を見直さない限り表示の機会が減る場合があります。

一方で、広告費は自社で設定した予算の範囲で管理できるのが特長です。Metaビジネスヘルプセンターでは、通常は設定した予算を超える料金は請求されないとされています。

ただし、予算は選んだ期間の中で配分されるため、日ごとの消化金額は増減することがあります。1日の予算は、日ごとの厳密な上限額ではありません。

なお、請求額にはアカウント内のすべての広告の料金がまとめて載り、広告を配信する地域によっては地域別手数料も加わります。そのため、請求額が個々の広告の予算を上回る場合もある点を押さえておきましょう。

最低出稿額と月額の目安

Facebook広告の最小予算（最低出稿額）は、国や広告の目的、課金のタイミングなどによって異なる場合があります。Metaビジネスヘルプセンターでは最小予算の要件を米ドルで説明しているため、円での最小額は、広告マネージャで予算を入力したときの表示で確認します。

最小予算を下回る金額を入力すると、広告マネージャにアラートが表示される仕組みです。最小予算を満たしていても、成果を得るには少ない場合は、おすすめの金額が表示されることもあります。

理想的な予算は、求める成果や目標によって変わります。

たとえば、商品販売を目的として広告を出稿する際、目標売上が高ければ広告費もそれに応じた金額を設定することになるでしょう。

そのため、出稿前に調査や戦略設計を行い、目標や目的から逆算して必要な予算を割り出しましょう。

具体的には、問い合わせ1件あたりの獲得単価を5,000円と想定し、月20件を目標にする場合、必要な広告費の目安は月10万円です（5,000円×20件）。金額は仮定の計算例で、実際の単価は配信してみないと分からないため、最初の数週間の結果をもとに見直す前提で考えます。

月額の予算規模ごとの運用方針

月額を決めるときは、情報収集期間の目安も参考になります。情報収集期間とは、配信システムが広告セットの最適な配信方法を学習している期間のことです。

Metaビジネスヘルプセンターでは、情報収集期間は通常、広告セットに最後に大きな編集を加えてから1週間以内に約50件の結果を得た後に終わるとされています。この期間中はパフォーマンスが安定しにくく、通常は結果の単価も高くなります。

広告セットを1つにした場合に、1週間で約50件の結果を得るための単価の目安を月額ごとに計算したものが、次の表です。

月額	約50件に届く単価の目安	運用方針の例
5万円	約230円以下	広告セットを1つに絞り、獲得単価と件数で判断
10万円	約470円以下	想定する単価に合わせた、最適化する成果の選択
30万円	約1,400円以下	コンバージョン最適化や、クリエイティブ比較も検討

※1か月を30日、1週間を7日として計算した仮定の例です。運用方針は、想定する単価が2列目の値以下に収まる場合を前提にしています。

なお、約50件は情報収集期間が終わる目安で、広告運用の必須条件ではありません。50件に届かなくても、十分な成果が得られる場合があります。成果は、CPA（獲得単価）や、目的とする成果（問い合わせなど）の件数を優先して判断しましょう。

先ほどの月10万円・単価5,000円の例では、1週間に得られる結果は5件ほどで、約50件には届きません。この場合、広告マネージャの「配信」列に「情報収集が不十分」と表示されることがあります。表示が出ていても、CPAが目標の範囲に収まっていれば、そのまま運用を続けるのも一つの判断です。

件数を増やそうとして、ランディングページビューのように件数を集めやすい成果へ最適化を変える方法もあります。ただし、配信システムはページを見る人を集めるように最適化するため、問い合わせの獲得が目的の場合は問い合わせの質が下がる可能性がある点に注意が必要です。

広告費のほかにかかる費用は、運用の体制によって異なります。自社で運用する場合は担当者の工数がかかり、画像や動画の制作を外部に頼めば制作費も必要です。

代理店に依頼する場合は、広告費に加えて運用手数料などがかかります。手数料の決め方は代理店や契約によって異なるため、見積もりで内訳を確認しましょう。

予算を決めた後の見直し方まで含めて、次の記事で解説しています。

関連記事：Meta広告の費用はいくら必要？予算設定と改善の考え方

Facebook広告の課金方式

Facebook広告の課金方式は、インプレッション課金が基本です。広告の目的や設定によっては、クリックなど表示以外を基準にした方式を選べる場合もあります。

インプレッション課金（CPM）

広告が表示された回数に応じて費用が発生する方式です。インプレッション課金の単価は、1,000回表示あたりの金額です。より多くの人に届けたい場合に向いています。

クリック課金（CPC）

広告がクリックされた回数に応じて費用が発生する方式で、広告の目的や設定によっては利用できます。サイトへの訪問を集めたい場合の選択肢です。

なお、CPCとCPMは、課金方式の名前としてだけでなく、費用対効果を確かめるレポート上の指標としても使われます。CPCは1クリックあたり、CPMは1,000回表示あたりの費用です。

そのため、インプレッション課金で配信した広告でも、消化金額とクリック数からCPCを計算して比べられます。何に対して請求されるか（課金方式）と、結果を比べるための指標は、分けて考えましょう。

広告の目的による設定の違い

選べる課金方式は、すべての広告で同じではありません。動画広告では、後述のThruPlayごとの課金を選べる場合もあります。

Facebook広告は、広告の目的を設定する「キャンペーン」の選択肢によって、選べる設定が異なります。広告マネージャで広告を作成するときに、表示される選択肢を確認してください。

広告の目的は、従来の11種類から6種類に整理されています。古い解説で見かける目的名が、どの目的に当たるかを次の表にまとめました。

広告の目的	主な用途	従来の主な目的
認知	多くの人への周知	ブランドの認知度アップ、リーチなど
トラフィック	サイトやアプリへの誘導	トラフィック
エンゲージメント	反応やメッセージの増加	エンゲージメント、メッセージなど
リード	見込み客の情報収集	リード獲得、メッセージなど
アプリの宣伝	インストールや利用の促進	アプリのインストール
売上	購入しそうな人への配信	コンバージョン、カタログ販売

選んだ目的に合わせて、課金方式や予算を設定しましょう。

参考：Metaビジネスヘルプセンター「Meta広告マネージャで適切な広告の目的を選択するには」

動画広告で選べるパフォーマンスの目標

課金方式とは別に、動画広告では「認知」や「エンゲージメント」の目的で、パフォーマンスの目標に「ThruPlay」を選べます。「認知」の目的では、「動画の2秒以上の継続的な再生数」も選択できます。視聴を重視するか、再生の数を重視するかで使い分けるとよいでしょう。

ThruPlayは、設定した秒数（6秒または15秒）以上、動画が再生されたとき（それより短い動画は97%以上再生されたとき）に数えられる指標です。パフォーマンスの目標に選ぶと、動画を見る可能性が高い人に広告が届きやすくなります。

ただし、パフォーマンスの目標と課金方式は別の設定です。15秒のThruPlayでは課金をCPMとThruPlayごとのどちらかから選べ、6秒のThruPlayはCPMでの課金になります。なお、ThruPlayごとの課金は、インスタントエクスペリエンスのフォーマットでは使えません。

予算の設定方法

Facebook広告では、事前に広告の予算を設定できます。広告の費用対効果を高めるには、戦略的な予算設定が欠かせません。

そのため、ポイントをよく理解した上で、適切な設定を行いましょう。設定する主な項目は次のとおりです。

• アカウントの上限予算
• キャンペーンの上限予算
• 広告セットの上限予算
• 1日の予算と通算予算
• 入札戦略

これらの設定は、それぞれ役割が異なります。何を決める設定なのかを、次の表で比べてみましょう。

設定	決めること	設定額を超えるか
1日の予算	1日あたりの平均の消化金額	日によって超過あり
通算予算	掲載期間全体で使う総額	通常、期間全体では超過なし
各単位の上限予算	消化金額の上限	上限到達で配信停止の場合あり
Metaの1日の上限予算	Metaが履歴をもとに決める上限	上限到達で配信停止の場合あり
入札戦略	入札の方法や単価の目標	予算の上限とは別

アカウント・キャンペーン・広告セットの上限予算

上限予算は、主に3つの単位で考えます。設定できる項目は予算の設定方法によって異なるため、広告マネージャの表示で確認しましょう。

アカウントの上限予算は、その広告アカウント内の広告すべてに適用される設定です。そのため、予算が上限に達すると、出稿している広告がまとめて止まる場合があります。

アカウント全体を1つの上限で管理できるため、広告費の使いすぎを抑えやすいのがメリットです。しかし、内容が異なる広告を同時に出稿している場合、他の広告が表示されなくなる可能性もあるため注意しましょう。

キャンペーンの上限予算は、キャンペーン単位で行える上限の設定です。

1つのキャンペーンが上限に達しても、他のキャンペーンの配信には影響しにくいため、異なるキャンペーンを複数打ち出している場合に便利です。キャンペーンごとに厳密に予算を決めて運用を行う際に適しています。

広告セットの上限予算は、配信先や掲載期間などの条件をまとめた広告セットごとに消化の上限を決めるものです。使えるかどうかは、予算の設定方法によって異なります。

期間限定のキャンペーンなど、一時的に広告を出稿したい場合や、A/Bテストを行いたい場合に向いています。

1日の予算と通算予算

予算は、1日あたりで管理する「1日の予算」と、掲載期間を通して管理する「通算予算」の2種類から選ぶ形です。

1日の予算は、毎日その金額で配信が止まる上限ではありません。たとえば1日の予算を5,000円にした場合でも、配信の機会が多い日は5,000円を超えて消化され、少ない日は下回ることがあります。1日の予算は、1日あたりの平均の消化金額として扱われるためです。

キャンペーン全体の予算を広告セットに自動で配分する「Advantage+キャンペーン予算」もあります。予算が広告セット間で自由に配分されるため、配信不足のリスクを抑えやすい設定です。名前の似た「キャンペーン予算」はこの設定の別名で、キャンペーンの上限予算とは異なります。

なお、Metaも広告と支払いの履歴をもとに1日の上限予算を設定し、消化金額を管理する場合があります。広告が止まり、設定した予算が消化されていないときは、この上限に達していないかを確認しましょう。予算を頻繁に変えると情報収集期間に戻る場合があり、Metaは頻繁な変更を避けるよう推奨しています。

入札戦略

入札戦略は、システムに任せる方式と、単価の目標や上限を指定する方式に大別できます。運用に慣れるまでは、システムに任せる方式から始めるとよいでしょう。

なお、「結果の単価目標」の入札戦略を使う場合、1日の予算を単価目標の5倍以上にすることを、Metaはベストプラクティスとしています。

支払い方法

Facebook広告の支払い設定は、大きく分けて自動決済と利用可能残高の2種類です。最初の広告作成時に選んだ支払い手段によって、どちらになるかが決まる仕組みです。一部の広告主は、同じ広告アカウントで自動決済と利用可能残高を併用できる場合があります。

使える支払い手段は、広告アカウントの国と通貨の設定によって異なります。以下は、国が日本、通貨が日本円の広告アカウントを前提にした説明です。

自動決済と利用可能残高の違いを、次の表で確認しましょう。

支払い設定	請求のタイミング	主な支払い手段
自動決済	支払い単位額への到達時と毎月の請求日	カード、PayPal
利用可能残高	残高から1日1回を上限に引き落とし	地域限定の手動決済方法

参考：Metaビジネスヘルプセンター「Metaの広告料金の請求のしくみ」

参考：Metaビジネスヘルプセンター「Meta広告で利用できる支払い方法」

自動決済

自動決済は、一定の金額を消化した際に自動で請求される方法です。広告料金が「支払い単位額」に達すると、自動で請求や支払いが行われます。残りの料金がある場合は、毎月の請求日にも請求される仕組みです。

仮に支払い単位額を1万円とすると、広告料金が1万円になった時点で請求が発生します。

日本の広告アカウントで自動決済に使える主な支払い手段は、次のとおりです。

• クレジットカードまたはクレジット機能付きデビットカード（American Express、JCB、Mastercard、Visa）
• PayPal

カードは、発行元が定期支払いに対応している場合に、自動決済に設定されます。事前に資金を追加しなくても、広告料金が自動で請求される点が利用可能残高との違いです。

利用可能残高

利用可能残高は、事前に広告アカウントへ資金を追加し、残高から広告料金を引き落とす仕組みです。地域限定の手動決済方法を選んだ場合は、この設定になります。引き落としは、1日1回を上限としてMetaが行います。

地域限定の手動決済方法の対象は、広告アカウントの国が日本、通貨が日本円に設定されている場合です。また、手動決済方法は、最初に広告アカウントを設定する際に選んだ場合のみ追加できます。

Facebook広告で費用対効果を高めるポイント

Facebook広告で費用対効果を高めるポイントは、次の3つです。なかでも、目的に合った設定が出発点になります。最後に、支援事例も紹介します。

• 自動入札と目的に合った設定を活用する
• 類似オーディエンスとAdvantage+オーディエンスを比べる
• PDCA（計画・実行・評価・改善）を回す

自動入札と目的に合った設定を活用する

自動入札は、Facebook広告のシステムが自動で入札を最適化する方式です。

また、予算の範囲内でシステムが成果の出やすい配信機会に入札するため、手動で単価を調整する手間を減らしやすくなります。

あわせて、広告を出稿する目的や、ターゲット層に応じて最適なキャンペーンや広告クリエイティブは変わります。

そのため、選択するキャンペーンが目的と乖離していると、成果につながりにくいでしょう。事前に十分な戦略設計を行った上で、自社に最適なものを選びましょう。

類似オーディエンスとAdvantage+オーディエンスを比べる

類似オーディエンスは、既存顧客のリストやサイトで購入したユーザーなどをもとに、特徴の近いユーザーへ広告を届けるターゲティングです。

過去にコンバージョンしたユーザーに近いユーザー層に広告を届けられるため、成約につながる可能性があります。費用対効果の改善策の一つとして、検討するとよいでしょう。ただし、金融商品・サービス、雇用、住宅に関する広告では、類似オーディエンスが制限されるか、利用できない場合があります。

あわせて比べたいのが、Advantage+オーディエンスです。MetaのAIが過去のコンバージョンやMetaピクセルのデータなどを使い、手動では指定しなかった人にもリーチを広げてオーディエンスを見つける機能です。

Metaは、ほぼすべてのタイプのキャンペーンでAdvantage+オーディエンスのA/Bテストを推奨しています。一方、リターゲティングのキャンペーンには推奨していません。

また、金融商品・サービス、雇用、住宅、社会問題・選挙・政治に関する特別な広告カテゴリのキャンペーンでは、Advantage+オーディエンスを利用できません。このうち金融商品・サービス、雇用、住宅は、類似オーディエンスにも制限がある業種です。

Advantage+オーディエンスでは、年齢や性別、詳細ターゲット設定、含めるカスタムオーディエンスをオーディエンスの提案として指定できます。提案した層を優先して届けつつ、成果が上がる見込みがある場合は、提案に含めなかった人にも広告が表示される仕組みです。

一方、地域や最低年齢などのオーディエンス制御では、広告を見られる人を制限できます。年齢や性別なども、提案ではなく制御として指定すれば、見られる人をその範囲に限れます。

なお、地域の設定には「広告に反応する可能性が高い人へのリーチを増やす」という選択肢もある点に注意が必要です。選ぶ前に、広告マネージャで配信範囲の説明を確かめておくと安心です。

そのため、類似オーディエンスを使う従来の設定と比べるときは、地域とその選択肢や除外するオーディエンスなど、配信対象の条件をそろえてA/Bテストを行いましょう。その上で、結果の単価を比べて使い分けます。

PDCAを回す

Facebook広告では、効果測定と改善の繰り返しが欠かせません。

運用しながらクリック率やコンバージョン率などのデータを分析し、随時運用方法を見直しましょう。

PDCAを回し、広告のテキストやバナー画像、ターゲティングなどを調整することで、効果の改善が期待できます。

特に見直したいのは、クリエイティブと計測です。クリエイティブは、画像や動画、テキストを複数用意して比べると、反応のよい組み合わせを見つけやすくなります。ただし、広告を増やしすぎると配信量が分散し、広告ごとの効果を検証するデータが不足する可能性があります。

コンバージョンの計測では、サイトにMetaピクセルを設置し、コンバージョンAPIの併用も検討しましょう。Metaは、両者を組み合わせると接続の信頼性が高まり、効果測定の改善にも役立つとしています。Advantage+オーディエンスも過去のコンバージョンを使うため、計測の精度は配信にも関わります。

動画再生完了単価をKPIにして運用した事例

Web広告の運用代行を行う当社（センタード）では、配信サービス事業者の動画広告を支援しました。課題は、幅広い層への認知拡大と、サービスへの流入数の増加です。

韓国ドラマに関心の高い30代以降の女性を対象に、Meta（Facebook、Instagram）を含む複数の媒体で動画広告を配信しました。

KPI（重要業績評価指標）には動画再生完了数・クリック数・動画再生完了単価を置き、媒体の特性に合わせて動画を最適化しています。その結果、動画視聴後に配信サービスへ移動するボタンのクリックにもつながりました。

関連ページ：韓国ドラマ配信における動画広告の配信実績─成功事例と費用対効果の分析

まとめ

Facebook広告には決まった料金表がなく、費用は予算とオークションで決まります。最小予算は国や目的によって異なるため、広告マネージャの表示を確認しながら、目標から逆算して予算を決めましょう。

課金方式は表示回数に基づくインプレッション課金が基本で、広告の目的は6種類から選びます。予算はアカウントやキャンペーンなどの単位で上限を設定できます。支払い設定は主に自動決済と利用可能残高の2種類です。

出稿後は自動入札や目的に合った設定を活用し、データを見ながら改善を重ねることが費用対効果の向上につながります。予算の配分や運用体制に迷う場合は、当社のようなWeb広告の運用代行会社に相談するのも一つの方法です。